By Thomas Nitschke

Das web ist zum bedeutenden Absatzkanal für Medieninhalte, z. B. digitalisierte Musik und Kinofilme, geworden. Hierzu trug die starke Verbreitung von Filesharing-Tauschbörsen und Breitbandzugängen wesentlich bei. Die Medienindustrie arbeitet zur Zeit intensiv an kommerziellen Online-Angeboten. Um erfolgreich zu sein, müssen sich diese von der kostenlosen Konkurrenz abgrenzen. Qualitätsschwankungen und die ungewisse Wartedauer bei Tauschbörsen bieten mögliche Ansatzpunkte.

Am Beispiel von Kinofilmen analysiert Thomas Nitschke die präferenzdeterminierenden Eigenschaften der on-line Medien-Distribution und leitet die individuelle Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Video-on-Demand im web ab. Grundlage sind direkte Befragungen, Conjoint-Analysen sowie Feld- und Laborexperimente. In einem vom Autor entwickelten Modell wird das Sharing-Verhalten in Tauschbörsen durch Reziprozität, monetäre Anreize und Kosten erklärt. Die Ergebnisse eines mit einem neuen Messverfahren für Reziprozität durchgeführten empirischen exams leisten einen grundlegenden methodischen Beitrag zur Präferenzmessung sowie zur Forschung im Konsumentenverhalten.

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Einleitung 9 iiberhaupt stattfindet. Solange Sharing mit Kosten verbunden ist und ein Konsument aueh nehmen kann, ohne geben zu miissen, wird dieser als reiner Nutzen-Maximierer kaum anbieten. Es entsteht ein soziales Dilemma, konkret das des Trittbrettfahrens (Freeriding), wenn der GroBteil der Konsumenten vom Filmangebot profitieren moehte, ohne se1bst zu dessen Bereitstellung beitragen zu wollen. 36 1m Fall von Filesharing ist das Anbieten von Dateien durehaus mit Kosten verbunden. 37 Abgesehen von der Angst vor moglieher juristiseher Verfolgung entstehen dureh die Freigabe von Dateien GesehwindigkeitseinbuBen u.

Video-Distribution im Internet 37 Filme werden in der Regel mit den zuvor beschriebenen Komprimierungsverfahren auf 5-7 MB pro Minute Filmspielzeit reduziert. Ein Konsument mit privatem Breitbandzugang zum Internet kann von zu Hause etwa diese 5-7 MB Daten pro Minute herunterladen. 108 Das Herunterladen des Films dauert in diesem Fall ebenso lange wie die Gesamtspielzeit des Films. Kann nun der VoD-Anbieter gewahrleisten, daB fiir den Kunden tatsachlich konstant eine entsprechend hohe Datenrate verfiigbar ist, so ist es technisch gesehen moglich, die Wiedergabe des Films - abgesehen von einer kurzen Zeit zum Puffern von Daten - sofort zu beginnen.

59 Es ist insofem aus theoretischer Sicht unklar, welchen EinfluB monetare Anreize - beispie1sweise eine Gutschrift von 50 Cent fUr einen vollstandigen Upload - auf das Angebotsverhalten haben. Insbesondere ist offen, inwieweit Interaktionen zwischen der intrinsischen Motivation und monetaren Anreizen bestehen. Bisherige Studien60 kontrollieren und messen nicht die intrinsische Motivation der Probanden und beobachten daher auch nur die globale Wirkung der Anreize. Gerade vor dem Hintergrund stark unterschiedlicher Neigung zum Reziprozieren sind hier vor allem die Auswirkungen auf individueller Ebene bedeutsam, urn Anreizsysteme effektiv und effizient gestalten zu konnen.

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