By Christiane Henkel

Das net stellt Verlage vor eine doppelte Herausforderung: Zum einen bedrohen internetbasierte Werbemärkte die wirtschaftliche foundation von Zeitungen und Zeitschriften; gleichzeitig eröffnet sich den Medienhäusern die likelihood, das net für ihre Publikationen zu nutzen.

Christiane Henkel untersucht die Ausgangssituation von vier Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen und stellt die Konzeption eines Online-Produktes unter Einbeziehung verschiedener Entscheidungsebenen dar. Darauf aufbauend werden konkret verwertbare Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für die Entwicklung internetbasierter Informationsleistungen abgeleitet.

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VerlcaufsfOrderung hat die Aufgabe, direkt am Point-of-sale durch Promotions- und Merchandising-Massnahmen den Absatz zu unterstiitzen. Public-relations hingegen zielt auf die Positionierung des Untemehmens ab und soli die Beziehung des Untemehmens zur Umwelt gestalten. (vgl. Becker, J. (1993 ) S. 469) ss Der Zentralvetband der deutsehen Werbewinschaft rechnet daher zum Werbemarkt neben allen kommerziellen Ein schaltungen in den ldassischen Mediengattungen wie Rundfunk und Print auch Werbelrtiger wie Werbung per Post, Kino.

20 ,.. vgl. Keller, D. (1998), S. 78. Unter Print-Medien werden Tageszeitungen, Wochen- u. Sonntagszeimngen, Anzeigenblatter sowie Publikumszeitschriftensubsumiert. Am starksten betroffen sind die Publikumszeitschriften, deren Marktanteil von 15 Prozent auf neun Prozem gesunken ist, Auch Tageszeitungen konnten im gleichen Zeitraum ihren Marktanteil von ca. 37 Prozent nicht halten Wid sanken auf ca. knapp 30 Prozent, Anzurnerken ist allerdings, dass in absoluten Zahlen die Werbeeinnahrnen von Publikumszeitschriften Wid Zeitungen gestiegen sind, so dass auch sie von dem wachsenden Werbemarkt profitien haben Wid es sich damit in keinem Fall urn ein Nullsummenspiel handelt, bei dem das Wachstum der Werbeeinnahmen des Femsehens zu Lasten der Print-Mediengegangen ware, 147 vgl.

G :a 6.. :. Cc ... ::: . :l . rJ",~ UlZ~ sCC'" ... '"'" :a~ . - 2 ~c ~ ... :! -~~ c ·.... : or: :go;: ~ c~ 00::: >0 blf'l c-o co c -oc :E'C;; '-co ~5c c ... 8. )'0 '0 ... g ~g~ ~c~ coo , c>"" =~ -"'> ~z . "''0 c:I .... eN ;~ ~B= "" '" . lC ~1:t c5c: ... o~ >Ctll ~"'+ bO ,gc ... 8,c ~E~ <:~:§ •c N ~~Qj "' ... z. 2 ...... " Aus Sicht der Anbieter ist folgende Konsequenz von Multimedia bemerkenswert, die sich insbesondere im Internet zeigt: Ihre Applikationen , seien es publizistische Angebote von Verlagen, virtuelle Verkaufsstande, Unternehmensbroschiiren oder Angebote von Horfunksendern, verlieren ihre sonst dUTCh die traditionellen Tragerrnedien gepragten Merkmale.

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